J. E. Villarino*.- Fue un exministro de González quien inmortalizó para el gran público la expresión de “los experimentos, mejor con gaseosa” que no quiere decir otra cosa que ojo con los experimentos hechos deprisa y corriendo y sin el suficiente tiempo para sopesar los resultados mediante la prueba y error.
Esto es lo que se puede decir del experimento de cesión de los derechos de marca (en inglés, naming rights) que es una técnica de marketing mediante la que una marca patrocina un evento o instalación a cambio de que ésta reciba su nombre, en exclusiva o compartido con el nombre clásico.
Para decirlo en román paladino, el patrocinio de la firma Vodafone respecto de la estación de Sol no parece que siga adelante más allá del primer vencimiento de los tres años contractuales. Veamos por qué:
Querámoslo o no, un patrocinio no se improvisa de la noche a la mañana y mucho menos se cambia de nombre una estación como la de Sol, que tiene el nombre, como no podría ser de otra forma, de la plaza en la que se ubica. Plaza que es el epicentro no sólo de Madrid sino de todas las Españas.
Si ya es difícil de asimilar la sustitución de Sol por el de Vodafone o Sol-Vodafone, mucho más difícil es meternos a Vodafone hasta en la sopa. Como se ve en el collage que acompaña a este artículo, la firma aparece no sólo en la señalética, sino en toda clase de soportes, encaminamientos, horarios, etc.
Los ciudadanos somos reacios a que nos impongan las cosas y nos vengan impuestas por decreto ley. Los nombres de las cosas, y sobre todo los topónimos son consecuencia de mucho tiempo y de mucha historia detrás. A nosotros, a la gente, nos gusta llamar a lo nuestro por lo que nosotros mismos decidamos. Ni qué decir tiene que mucho más celosos respecto de lo que nuestros antepasados hayan decidido.
Como para que una estación cambie de nombre por la simple y ramplona firma de un consejero y un consejero delegado. Faltaría más.
En el caso del transporte, los usuarios llevamos bien los nombres que se refieran a la geografía, la historia o la literatura y mal, muy mal a aquellos que tengan connotaciones comerciales o crematísticas, por razones evidentes: no nos gusta mezclar las churras con las merinas, así como no jugar con las cosas de comer.
Porque, supongamos que un día cualquiera nos desayunamos con un escándalo que afecta a la compañía, Vodafone en este caso, que ojalá que así no sea. O que mientras está en efecto el patrocinio desaparece la empresa. ¿Qué hacer entonces?, ¿borrar todo de la noche a la mañana? Un ridículo espantoso.
Una estación es una infraestructura que ha sido pensada para que su vida útil al servicio de la sociedad sea de cientos de años. Quizá no tanto como otras infraestructuras de gran perdurabilidad, pero sí de muchos años por delante. Ejemplos los tenemos en otras muchas infraestructuras que han llegado a nosotros. Sin ir más lejos, muy cerca tenemos trozos de algunas calzadas romanas o el acueducto de Segovia, o el puente de Alcántara o las canalizaciones moriscas del agro levantino.
Viene esto a cuento de que no parece adecuado ni prudente mezclar lo duradero con lo evanescente, lo de antaño con lo efímero y con lo contingente de hogaño. Chirría por todas partes y suena a cosa poco seria. Eso es lo que a mí, al menos, me parece.
Otra cosa es que no haya excepciones muy significativas: una muy próxima a la estación de marras, el Tío Pepe, que salvó la vida de milagro y que a buen seguro sería mucho mejor aceptado que la marca telefónica. Estación “Sol-Tío Pepe”. ¿Por qué no? O el también indultado toro de Osborne que presidía y todavía preside algunos, pocos, cerros de nuestra geografía.
Ambos son algo nuestro. Forman parte de nuestro imaginario identitario y los hemos incorporado sin ningún problema. Pero, cada cosa en su sitio. El Tío Pepe en el tejado, el toro en los cerros y la estación en el foro.
Lo que está claro es que estos tres años han sido más favorables pecuniariamente para Vodafone que para Metro de Madrid. Los tres años le han costado a Vodafone un millón de euros, con los que no hubiese tenido ni para empezar en cualquier otro soporte mediático: anuncios en prensa, TV, etc.
Sin embargo, Metro de Madrid ha visto deteriorarse su marca y no ha obtenido ninguna contraprestación más aparte el millón de euros.
Como casi siempre, los perdedores son los ciudadanos y los viajeros. En nuestra opinión, Metro ha negociado mal el contrato con el anunciante, que ha visto su logo y, en definitiva, su imagen corporativa en las estaciones de la línea durante tres años.
Metro de Madrid podría haber negociado alguna contraprestación para los viajeros. Se nos ocurre por ejemplo implantar la conexión wifi a lo largo de toda la línea, o postes cargadores de móviles o algún tipo de descuentos comerciales para los usuarios. Nada de eso se ha obtenido y todo se ha quedado en una pirueta para hacernos ver que Metro y las autoridades de Transporte tienen ideas y capacidad de gestión para obtener recursos al margen de los dineros que les damos cuando compramos los billetes.
Finalmente, sólo un deseo: que la próxima vez las cosas se hagan de otra manera y no se improvisen ocurrencias. Quienes tienen la responsabilidad de gestionar y planificar el transporte deben resolver los problemas del día a día, al tiempo que no deben renunciar a tener una visión del largo plazo y no caer en tentaciones cortoplacistas por muy atractivas y modernas que puedan parecer.
* José Enrique Villarino es economista y consultor, experto en Transporte y columnista de Zonaretiro